تارنمای ارتباطات و فرهنگ




     


زنان و تبلیغات-مقاله ای از شهناز خسروی

     امروزه به یمن سرمایه و وسایل ارتباط جمعی چه بخواهیم، چه نخواهیم در معرض تبلیغات تجاری هستیم.به عنوان خواننده ی یک نشریه،شنونده یا بیننده ی یک برنامه ی رادیویی یاتلویزیونی، کاربر اینترنت یا مولتی مدیا،تماشاچی یک مسابقه ی ورزشی و بالاخره سواره یا پیاده ای که هر روز از خیابان هایی می گذرد که مملو از بیلبوردهای رنگارنگ و کوچک و بزرگ است و مشاهده گر اتوبوس هایی که این روزهادرکنار انجام وظیفه ی سنتی خود یعنی جابجایی مسافر،در نقش رسانه نیز در خیابان های شهر ظاهر می شوند.   

این نوشتار درصدد است با بررسی نقش و جایگاه زنان در تبلیغات تجاری تلویزیون و به طور اخص تلویزیون ایران به تصویر فرهنگی زنان در این رسانه فراگیر بپردازد. تصویری که با کلیشه نقش سنتی زن در قالب مادر ، همسر و کدبانو قاپ گرفته می شود و رسانه با باز تولید فرهنگی این نقش ها سعی در پنهان کردن نشانه های نظام مرد سالار در پس نشانه های طبیعی دارد.


زنان و تبلیغات - شهناز خسروی

امروزه به یمن سرمایه و وسایل ارتباط جمعی چه بخواهیم

، چه نخواهیم در معرض تبلیغات تجاری هستیم.به عنوان خواننده ی یک نشریه،شنونده یا بیننده ی یک برنامه ی رادیویی یاتلویزیونی، کاربر اینترنت یا مولتی مدیا،تماشاچی یک مسابقه ی ورزشی و بالاخره سواره یا پیاده ای که هر روز از خیابان هایی می گذرد که مملو از بیلبوردهای رنگارنگ و کوچک و بزرگ است و مشاهده گر اتوبوس هایی که این روزهادرکنار انجام وظیفه ی سنتی خود یعنی جابجایی مسافر،در نقش رسانه نیز در خیابان های شهر ظاهر می شوند.   

این نوشتار درصدد است با بررسی نقش و جایگاه زنان در تبلیغات تجاری تلویزیون و به طور اخص تلویزیون ایران به تصویر فرهنگی زنان در این رسانه فراگیر بپردازد. تصویری که با کلیشه نقش سنتی زن در قالب مادر ، همسر و کدبانو قاپ گرفته می شود و رسانه با باز تولید فرهنگی این نقش ها سعی در پنهان کردن نشانه های نظام مرد سالار در پس نشانه های طبیعی دارد.

به دیگر سخن تبلیغات تجاری علاوه بر افزایش فروش که هدف اصلی آن است به باز تولید فرهنگی نظر دارد.

در پیام های بازرگانی تلویزیونی تنها در هنگام معرفی کالاهای خانگی و به طور کلی آن چه نشان از حضور زن در خانه دارد، از  تصویر زنان استفاده می شود و این در حالی است که کالاهای صنعتی مانند اتومبیل، کامپیوتر و ... توسط مردان تبلیغ می شوند .

دومینیک استرنیاتی در کتاب "نظریه های فرهنگ عامه" از قول دایر (Dayer)روانشناس و محقق آمریکایی  می نویسد .

"بررسی آگهی های بازرگانی نشان می دهد که جنسیت همیشه براساس قالب های سنتی فرهنگی به تصویر کشیده می شود : زنان موجودیتی فوق العاده زنانه دارد ( به عنوان یک شیئی سکسی، زن خانه دار، مادر و کد بانو و مردان در موقعیت های قدرت و تسلط بر زنان." 1

دیدگاه جنسیتی تنها رسانه ملی ما را آزار نمی دهد. ابعاد این نگرش تبعیض آمیز در رسانه های غربی، در مهر ماه سال 1387 نمایندگان پارلمان اروپا را وادار به تصویب مقررات جدیدی نمود که براساس آن نمایش خانم ها در حال انجام کارهای خانه داری مانند آشپزی ، جارو کردن، رخت شستن و .... در کشورهای اتحادیه اروپا ممنوع خواهد بود.

فمنیست های اروپایی طی مبارزات طولانی و همه جانبه ی خود توانستند نمایندگان پارلمان اروپا را متقاعد کنند که استفاده از کلیشه کدبانوگری منجر به تبعیض جنسیتی و حتی تشدید خشونت علیه زنان خواهد شد.

مطالعاتی که توسط پژوهشگران اروپایی صورت گرفته موید دیدگاه جنسیتی در بازنمایی زنان در تبلیغات بازرگانی است . 2

دایر در سال 1981، 170 پیام بازرگانی تلویزیونی را مورد بررسی قرار داد و نتایج زیر را اعلام کرد:

"این مطالعه به این نتیجه رسیده است که 66 درصد از شخصیتهای اصلی در پیامهای بازرگانی مردان بوده اند یا صدای گوینده ، صدای مرد بوده است .

در تمام پیامها مردان مستقل هستند و زنان وابسته . تصویر مردان عمدتاً آنها را موجوداتی کاردان و مقتدر نشان داده است ، مردانی که برخوردی منطقی و آگاهانه نسبت به محصول مورد نظر داشته اند زنان اغلب مصرف کننده این محصولات بوده اند در بین شخصیتهای اصلی که در داخل منزل نشان داده شده اند، 73 درصد زن بوده اند و در بین کسانی که بدون هیچ توجیهی یک محصول را تبلیغ می کردند، 63 درصد زن بوده اند ... در مورد پیامهایی که صدای گوینده روی تصویر داشته اند، محصولات بهداشتی در 83 درصد از موارد با صدای مردان و محصولات غذایی با صدای زنان تبلیغ شده اند. این آمار با آمار بدست آمده در بررسی محتوای تلویزیون آمریکا سازگاری دارد... پیامهای بازرگانی تلویزیون به وضوح قالبهای نقشهای جنسی را نشان می دهند و طبق اظهار بعضی از پژوهشگران وقتی این قالبها به دفعات تکرار شوند، یادگیری قالبهای نقشهای جنسی با سهولت انجام می شود. پژوهشهای انگلیسی نشان می دهند که تبلیغات حتی به صورت محدود نیز در منعکس کردن ماهیت نقشهای جنسی دقیق نیستند. برای مثال ، در سال 1978، 41 درصد از کل نیروی کار در انگلستان را زنان تشکیل می دادند. در نمونه گیری از تبلیغات انگلیسی ، زنان فقط 13 درصد از شخصیتهای اصلی را که به کار حرفه ای مشغول بودند، تشکیل می دادند." 3

دکتر حسین پاینده عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی در نشستی تحت عنوان "تحلیل نشانه شناسانه ی آگهی های تجاری تلویزیون ایران" ( در سال 1384 ) چند آگهی تجاری با پرداختن به مفهوم جنسیت (Gender) و بر ساخته شدن آن در آگهی های تجاری تلویزیون ایران را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادو چنین نتیجه گرفت:

" کلیشه‏هایی که در آگهی‏های تجاری درباره جنس زن یا مرد ساخته می‏شوند، انجام برخی کارها را ذاتاً زنانه یا مردانه نشان می‏دهند که در پنداشت‏های ما در خصوص وظایف دو جنس تأثیرگذارند. کلیشه‏های جنسیتی یکی از عوامل تنظیم رابطه بین دو جنس هستند. در واقع بخشی از توقعاتی که مردان و زنان در این جامعه از هم دارند از طریق ابزارهایی گفتمانی شکل می‏گیرند که کلیشه‏های جنسیتی یکی از آنهاست." 4

در سال 1384"موسسه مطالعات و تحقیقات زنان" پژوهشی تحت عنوان بررسی تصویرسازی نقش جنسیت در آگهی های بازرگانی  سیمای جمهوری اسلامی ایران با هدف پژوهش، شناخت تفاوت‌ها میان چه‌گونه‌گی نمایش زنان و مردان بازی‌گرِ نقش اصلی آگهی‌های تلویزیونی  انجام داد .

" در  راستای اجرای  این پژوهش، 139 آگهی (نمونه‌ی آماری) به روش تحلیل محتوا بررسی شد.

یافته‌ها نشان داد که میان شخصیت اصلی (مرد/زن) در آگهی‌های تلویزیونی از لحاظ شناسه‌های گفته‌شده تفاوت وجود دارد و نمایش مردان و زنان در آگهی‌های تلویزیونی در راستای نقش‌های سنتی است." 5

بررسی موردی آگهی های تجاری در سیمای جمهوری اسلامی،در حوصله ی این مقاله نمی گنجد.تنها کافی است  نیم نگاهی بیفکنیم به آگهی های مربوط به انواع لوازم خانگی، مواد شوینده،مواد غذایی و....که همگی بر نقش سنتی زن و محبوس کردن او در فضای خانه اصراردارند. این در حالی است که بیش از 60 درصد جامعه ی دانشگاهی ما را دختران و زنان تشکیل می دهند و حضور موثر آنان در حوزه های مدیریتی ،علمی،فرهنگی،هنری،ادبی و....غیر قابل انکار است.

محصور کردن زن در چارچوب خانه و وظایف خانه داری به هیچ روی با واقعیت های موجود در جامعه ی ما همخوانی ندارد و همانگونه که پیش تر آمد،این رویکرد تنها به بازتولید فرهنگی و القای حس برتری و سلطه جویی مردان بر زنان نظر دارد.

آیا وقت آن نرسیده است که رسانه ی ملی به عنوان فراگیرترین و موثرترین رسانه به این کلیشه پایان دهد و نگاهی واقع بینانه و به دور از تبعیض جنسیتی به زنان و توانمندی های آن ها در عرصه های مختلف بیفکند؟

منابع :

1-استریناتی ، دومینیک ، نظریه های فرهنگ عامه، برگردان : ثریا پاک نظر ، تهران، گام نو، 1379

2-همان منبع

3-همان منبع

4-سایت انجمن جامعه شناسان ایران

5-فصل نامه مطالعات زنان،دوره ی 3،شماره1(7)بهار1384،دکتر منیژه حقیقت نسب

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


نوشته شده توسط مسعود زارع مهرجردی در ۱۳٩٠/٢/٢٢ ساعت ۱٠:٢۱ ‎ق.ظ